RKP:n presidenttiehdokkaan Nils Torvaldsin sukkamainonta

Suomen viimeisimmissä presidentinvaaleissa tammikuussa 2018 virkaatekevä presidentti Sauli Niinistö valittiin ennakko-odotusten mukaisesti toiselle vaalikaudelleen 62,7 prosentilla kaikista lasketuista äänistä. Kaupallisella mainonnalla ei oletettavasti ollut juurikaan merkitystä äänestystuloksen kannalta. Presidentinvaalit ovat yleensä vahvasti henkilövaalit.

Toistaiseksi virassa olevan presidentin päihittäminen presidentinvaaleissa on ollut mahdoton tehtävä, sillä Suomen poliittisessa järjestelmässä presidentin valta jää vähäiseksi ja tehtävä sinänsä on suhteellisen puolueeton ja neutraali. Voimakasta vastakkainasettelua ja tyytymättömyyttä presidenttiä vastaan ei Suomessa juurikaan synny, eivätkä suomalaiset presidentit esiinny julkisuudessa läheskään yhtä räikeästi kuin kansakuntansa vedenjakaja Yhdysvaltojen Donald Trump.

Arvostelua suomalaisetkin presidentit saattavat kohdata, mutta sekä kansa että media kohtelevat heitä yleensä kunnioituksella. Presidentin auktoriteetti tunnustetaan. Arvokkaasti ja hillitysti esiintyvä Niinistö tienasi presidentinvaaleissa äänisaaliinsa nimenomaan äänestäjissä herättämällään luottamuksella, jonka hän onnistui säilyttämään ensimmäisellä vaalikaudellaan. Valtapuolueen edustajana Niinistöllä oli muutenkin vahva etulyöntiasema muihin presidenttiehdokkaisiin nähden. Kaupallista mainontaa tärkeämpää kaikille vaaliehdokkaille on saada yhteys potentiaalisiin äänestäjiin henkilökohtaisemmalla tasolla jalkautumalla kaduille, kuten presidentti Tarja Halonen aikoinaan jakaessaan ruusuja pakkasen piiskaamassa Kouvolassa. Printtimedian haastattelut, nettiuutiset ja television vaalitentit vaikuttavat äänestäjiin enemmän kuin varsinaisten vaali- ja kadunvarsimainosten iskulauseet ja kasvokuvat. Vakuuttavin vaalimainos olisivatkin teot sanojen sijaan.

Presidentinvaaleissa henkilömainonta, siis imagon rakentaminen ja henkilöbrändäys ovat tärkeitä tekijöitä. Puoluetausta vaikuttaa ehdokkaiden mahdollisuuksiin huomattavasti, mutta lähes kaikki vuoden 2018 ehdokkaista olivat taatusti muutenkin tietoisia tulevasta häviöstään. Ehdokkaaksi asettuminen istuvaa presidenttiä vastaan on ennemminkin harkittu mediatemppu; keino hyödyntää valtakunnan näkyvin mediarumba oman näkyvyyden lisäämiseksi ja kannatuksen kasvattamiseksi tulevia äänestyksiä ajatellen. Samalla ehdokkaat tekevät edustamaansa puoluetta tunnetummaksi. Henkilökohtaisen uran kannalta vaaliehdokkuus saattaa koitua suureksi hyödyksi.

RKP:n presidenttiehdokas Nils Torvalds herätti huomiota erittäin nerokkaalla, taktisella vedollaan televisioiduissa vaalitenteissä. Torvaldsin värikkäät sukkavalinnat herättivät julkista keskustelua uutisaiheeksi saakka. Aamulehti uutisoi Tampereen yliopistolle vaalikeskusteluun saapuneiden ehdokkaiden vaatetuksesta otsikolla ” Nils Torvaldsin jalat varastivat huomion presidenttitentissä”. Kauppalehdelle Torvalds antoi lausunnon muun muassa sukkavalintojensa poliittisesta talousviestistä. Arvatenkin sukkakeskustelu kirvoitti voimakkaita mielipiteitä kansalaisilta. Torvalds sai arvosteluja Kiinassa valmistettujen sukkien ja niihin sopimattomien kenkien käytöstä, mutta myös kosolti kiitosta rohkeudestaan erottua muista ehdokkaista kodikkaalla rentoudellaan, joka antoi hänestä lähestyttävän, kansanomaisen kuvan. Samalla Torvaldsin suosimat sukkamerkit saivat mainostilaa virallisissa uutismedioissa.